Música y Comunicación

Espacio para la reflexión de la música y la comunicación abierto a músicos, creativos e investigadores

Evolución de la música publicitaria de Volkswagen (P.Rigabert y C.Garcia)

El estudio se basa en los anuncios emitidos en Europa entre 1950 y 2012, y se centra en la función y el uso de las distintas tipologías musicales de sus espots. Debido al gran número de piezas que abarca esta época -se han visionado 102 anuncios de la marca- el estudio presenta un análisis exhaustivo de 30 espots, los 5 más representativos de cada década.

Al realizar el análisis se observa una cierta coherencia en la utilización de las tipologías, por lo que pueden diferenciarse 4 etapas:

graficovolkswagen

En la primera etapa se percibe un carácter dual entre racional (50 – 60) y emocional (1960 – 1970). Existe una proporción muy similar entre anuncios con música incidental y anuncios sin música. A pesar del cambio de racional a emocional en torno a los años 60 debido a la contratación de la agencia publicitaria DDB, se utilizan las dos tipologías pero con diferentes funciones.

En la segunda etapa (1970 – 1990) se inicia una transición donde se empieza a dejar de lado el recurso de no poner música a los anuncios y por este motivo, la mayoría se convierten en anuncios con música incidental. Y, de forma puntual, surgen algunos anuncios que utilizan el cover como forma musical publicitaria.

En la tercera etapa (1990 – 2000) se observa una gran mayoría de anuncios con música incidental, pero la proporción de anuncios con cover comienza a ganar terreno rápidamente.

Por último, la última etapa (2000 – 2010), cada vez se utiliza menos música incidental y predomina de forma destacada los anuncios con versión cover.

A modo de resumen, las principales conclusiones son:

  • Comunicación consistente y coherente: la marca utiliza pocas tipologías musicales y las mantienen a lo largo de largos períodos de tiempo. Se modernizan, cambian los productos, pasa el tiempo, pero son coherentes con respecto a la comunicación musical.
  • Estilo definido: para conseguir esta comunicación consistente se basan en un estilo definido que adoptaron en su inicio y que han respetado mayoritariamente a lo largo de las diferentes etapas.
  • La música incidental, creada expresamente para el anuncio, predomina en las diferentes etapas.
  • La ausencia de música en los espots se utilizó al principio durante más de 35 años. Actualmente, anuncios sin música no son habituales aunque existe alguna excepción.
  • El cover se ha convertido en la tipología más usada de los últimos 15 años.
  • Falta de consistencia en el logo musical. En el momento en que apostaron por el “ruido del portazo” (clásico de VW), lo deberían haber respetado en todos los anuncios. Lo que hicieron fue adaptar el ruido de la puerta según el estilo del anuncio para así no romper la diégesis del espot. El problema fue que, de tanto variar, el recurso del logo musical perdió memorabilidad, de modo que no todo el mundo relacionaba Volkswagen con el portazo. Finalmente el recurso cayó en desuso.
  • La marca ha triunfado sin utilizar el jingle: han decidido apostar por un estilo definido con pocas desviaciones que ha dotado la marca de coherencia.

Pol Rigabert y Carlos Garcia

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