Música y Comunicación

Espacio para la reflexión de la música y la comunicación abierto a músicos, creativos e investigadores

La música en la comunicación publicitaria (Palencia-Lefler)

Clasificar y ordenar los distintos tipos de Música en Publicidad se hace necesario si se pretende tratarla como actividad o disciplina objeto de estudio.

En este post presento un esquema tipológico basado en la separación clásica de música original y música preexistente, ordenando conceptos, nuevas denominaciones e identificaciones como es el caso de la existencia de letra o no, y quién crea o selecciona la música (compositor, productor, creativo).

El artículo completo lo desarrollo en http://www.unav.es/fcom/comunicacionysociedad/es/articulo.php?art_id=318



1. Jingle-Marca: Música original, breve y pegadiza, que persigue la “repetición”. Siempre cantada, creada con interés comercial, cuyo texto ensalza las cualidades del producto. Es el mensaje publicitario hecho canción y busca la memorización de la marca. El texto suele ser responsabilidad del copy de la agencia de publicidad. Otorga todo el peso persuasivo al componente musical. Puede llegar a convertirse en la identidad sonora corporativa. Un ejemplo:

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2. Jingle-AdSong: Música original, habitualmente en formato de canción, cuyo texto no cita la marca ni ensalza las cualidades del producto, pero parece adecuada para ser la banda sonora del anuncio. El texto puede tratar sobre cualquier tema, aunque suele tener relación con los “valores” que envuelven al producto o la marca. Un ejemplo:

3. Logo musical /Sintonía corporativa: Música original instrumental o vocal, pero sin texto, que puede ser la versión de un jingle o puede crearse ad hoc. El logo musical puede ser un tema completo largo o simplemente un tema musical muy corto de un par de segundos. Pero de cualquier forma persigue asociar la marca a esa música tan especial, y construir la identidad sonora corporativa a través de una sintonía determinada. El objetivo último del logo musical es que perdure en el tiempo, que se convierta en un elemento de comunicación e identificación. Un ejemplo:

4. Música incidental: Música original instrumental, sin texto, cuya función es apoyar a la imagen, desarrollarla e ilustrarla. No persigue la memorización en el oyente, no tiene voluntad de permanencia, ni que se identifique con algo, sino ilustrar y subrayar lo que está ocurriendo en la acción. Una música que sin imágenes puede no tener sentido, aunque sí un gran valor formal y técnico. Un ejemplo:

5. Versión libre: No es música original sino una forma musical con letra –o sin letra– que versiona libremente una canción conocida o existente. Pero cambiando el texto, a lo que puede sumarse un cambio en los arreglos musicales, en el intérprete o todo a la vez. El público, aún así, reconoce el tema, y las diferencias son apreciadas de manera positiva. En la mayoría de las ocasiones, la versión libre cambia el texto original por otro, que explica algo relacionado con los valores de la marca, incluso puede llegar a citar su nombre explícitamente. Debe contar con el permiso de los autores. Un ejemplo:

6. Versión Cover: Es música preexistente, no es música original. Es una forma musical que versiona una canción o una música instrumental conocida, que cambia los arreglos musicales o el intérprete, o todo a la vez, aunque sin modificar el texto. La participación del músico en el proceso es como arreglista y no como compositor. Así, el resultado final puede conseguir que el público no reconozca las diferencias con la versión original. O en ocasiones, que sólo reconozca unas diferencias específicas. Debe contar con el permiso de los autores. Un ejemplo:

7. Fono: El creativo publicitario –más que el compositor musical– considera que el anuncio exige la utilización de una canción o música instrumental ya grabada para otra finalidad no comercial. Se utiliza, pues, la grabación original –fono– en combinación con las imágenes comerciales. En ocasiones se busca un punto de unión entre la letra y los valores de la marca, y en otras, la unión entre el feeling rítmico-melódico-armónico y los valores de la marca. Debe contar con el permiso de los autores y de la discográfica (derechos fonográficos). Un ejemplo:

8. Librería-Archivo: Música compuesta y grabada con anterioridad a ningún encargo publicitario y que puede ser utilizada temporalmente en el ámbito audiovisual. La enorme variedad de sonidos y canciones, más o menos elaborados, se encuentran catalogados en bases de archivos online (web profesional) y offline (CDs-DVDs-Discos-Memorias). Son archivos muy económicos aunque el uso de esta música no conlleva exclusividad. Un ejemplo:

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La música original en la publicidad es minoritaria. El jingle ha perdido la hegemonía e importancia de antaño y es, quizá, el que menos se usa. Actualmente, el cover es la más utilizada. Yo pongo en duda la eficacia que se le supone a la música preexistente. Quizá el jingle-marca tarda en ser recordado pero consigue unos niveles de persuasión destacados desde el primer momento. Por el contrario, las formas musicales preexistentes mueren al finalizar la campaña. Su fuerza es superior e impactante, pero inferior en el tiempo. La publicidad eficiente piensa en el largo plazo. Pues ahí el jingle es insuperable.

Manel Palencia-Lefler

2 Respuestas a “La música en la comunicación publicitaria (Palencia-Lefler)

  1. Jaume Radigales 30/01/2012 en 11:10

    Interesante blog. Lo seguiremos e iremos añadiendo enlaces a nuestros trabajos en la Univrsitat Ramon Llull, que tiene un grupo de investigación sobre Música e imagen, con una página web en construcción.
    Jaume Radigales (URL)

  2. FREDUAR 18/05/2013 en 03:43

    INTERESANTE.. YA Q ESTUDIO DISEÑO GRAFICO Y PUBLICIDAD DIGITL.. ME VA SERVIR MUCHOO… EXCELENTE BLOG..1000000000000000 PUNTOS PARA UD

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