Música y Comunicación

Espacio para la reflexión de la música y la comunicación abierto a músicos, creativos e investigadores

El análisis científico de la música publicitaria va evolucionando

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Evolución de la música publicitaria de Volkswagen (P.Rigabert y C.Garcia)

El estudio se basa en los anuncios emitidos en Europa entre 1950 y 2012, y se centra en la función y el uso de las distintas tipologías musicales de sus espots. Debido al gran número de piezas que abarca esta época -se han visionado 102 anuncios de la marca- el estudio presenta un análisis exhaustivo de 30 espots, los 5 más representativos de cada década.

Al realizar el análisis se observa una cierta coherencia en la utilización de las tipologías, por lo que pueden diferenciarse 4 etapas:

graficovolkswagen

En la primera etapa se percibe un carácter dual entre racional (50 – 60) y emocional (1960 – 1970). Existe una proporción muy similar entre anuncios con música incidental y anuncios sin música. A pesar del cambio de racional a emocional en torno a los años 60 debido a la contratación de la agencia publicitaria DDB, se utilizan las dos tipologías pero con diferentes funciones.

En la segunda etapa (1970 – 1990) se inicia una transición donde se empieza a dejar de lado el recurso de no poner música a los anuncios y por este motivo, la mayoría se convierten en anuncios con música incidental. Y, de forma puntual, surgen algunos anuncios que utilizan el cover como forma musical publicitaria.

En la tercera etapa (1990 – 2000) se observa una gran mayoría de anuncios con música incidental, pero la proporción de anuncios con cover comienza a ganar terreno rápidamente.

Por último, la última etapa (2000 – 2010), cada vez se utiliza menos música incidental y predomina de forma destacada los anuncios con versión cover.

A modo de resumen, las principales conclusiones son:

  • Comunicación consistente y coherente: la marca utiliza pocas tipologías musicales y las mantienen a lo largo de largos períodos de tiempo. Se modernizan, cambian los productos, pasa el tiempo, pero son coherentes con respecto a la comunicación musical.
  • Estilo definido: para conseguir esta comunicación consistente se basan en un estilo definido que adoptaron en su inicio y que han respetado mayoritariamente a lo largo de las diferentes etapas.
  • La música incidental, creada expresamente para el anuncio, predomina en las diferentes etapas.
  • La ausencia de música en los espots se utilizó al principio durante más de 35 años. Actualmente, anuncios sin música no son habituales aunque existe alguna excepción.
  • El cover se ha convertido en la tipología más usada de los últimos 15 años.
  • Falta de consistencia en el logo musical. En el momento en que apostaron por el “ruido del portazo” (clásico de VW), lo deberían haber respetado en todos los anuncios. Lo que hicieron fue adaptar el ruido de la puerta según el estilo del anuncio para así no romper la diégesis del espot. El problema fue que, de tanto variar, el recurso del logo musical perdió memorabilidad, de modo que no todo el mundo relacionaba Volkswagen con el portazo. Finalmente el recurso cayó en desuso.
  • La marca ha triunfado sin utilizar el jingle: han decidido apostar por un estilo definido con pocas desviaciones que ha dotado la marca de coherencia.

Pol Rigabert y Carlos Garcia

Música?…tranquilo, ya la improvisaremos (Richard Wakefield)

En los últimos años, se ha puesto de moda en los spots y audiovisuales publicitarios poner una canción pre-existente. A veces, modificando la letra original para hacer un cover-jingle. Más de 500 piezas de marcas diferentes han optado por la misma decisión… ¿por qué somos tan cansinos? ¿por qué imitamos tanto? ¿por qué pensamos que los públicos no se van a cansar?. La verdad es que ya canta. Lo que suena en un anuncio no es relleno, ni recurso, ni adornar los vacíos, ni una apuesta estética. Debería ser concepto, intención, emoción, sentimiento, descripción, sorpresa… no lo de siempre y de la misma forma. Además, la música no se acaba con el pop y el rock, quedan 241 opciones más.

Lo más sorprendente es que nadie contempla los estilos que son tendencia : folk-rock, new soul revival, pop elegante y minimalismo musical. Grupos tan interesantes como Band of Horses, Mumford and sons, Iron and wine, Monsters of Folk (folk rock), Sly Johnson, Janelle Monaé, Adele, Eli Paperboy Reed, Plan b, Kem (new soul revival), Kings of covenience, Best Coast, Rumer, She and him, Noah and the Whale, Ben Folds (pop elegante) o el minimalismo de Angelo Badalamenti, Michael Giachinno o Riuychi Sakamoto.

Preferería escuchar las voces, los silencios, los efectos y la música sin tener la impresión de que es el hilo musical en el ascensor de unos antiguos grandes almacenes. ¿Alguien me puede explicar por qué aparece un tema de Gotan Project (tango-electrónica) en un anuncio de Calgonit?; ¿Quién más piensa utilizar eye of the tiger de Survivor? (además de Mutua Madrileña, VW Golf y Mediamarkt). ¿Podemos ir más allá de whatever you want y los 80?… aunque no lo parezca, existe el contraste ( Never say no to Panda), la metáfora sonora (Lufthansa New York), la asincronía ( Levis Odissey), los sound bites ( Wassuuuup, Budweiser), la sorpresa (Sabe a Mixta). Deberíamos superar el comentario de “ostras, ahora qué canción ponemos ? o el de “trae el Ipod que no sabemos qué hacer”. La música no debería ser siempre pre-existente. Leer más de esta entrada

Music Time Machine

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Banda Sonora de la Publicidad Televisiva Española (Palencia-Lefler)

Esta investigación es fruto de un anterior trabajo, La música en la comunicación publicitaria. El estudio avanza presentando los resultados de una investigación sobre 2.346 anuncios televisivos en distintas cadenas nacionales españolas en horario prime-time durante 2009. En España, 9 de cada 10 espots televisivos cuentan con algún tipo de componente musical en su formato final, resultado similar a estudios realizados en distintos países y en distintas épocas. Donde existen sensibles diferencias es en la forma musical utilizada para comunicar el producto así como en los estilos y géneros musicales en los que se basan dichas formas musicales y su relación con el tipo de producto y anunciante.

  • Un pequeño 10% de espots no cuenta con la música para expresarse en publicidad. Utilizan, de manera exclusiva, la voz del narrador y/o los efectos especiales, e incluso en dos ocasiones, el silencio puro.
  • 1 de cada 2 espots televisivos cuentan con música preexistente, creada con fines artísticos con anterioridad al anuncio, en sus distintas formas musicales: 21,58% versión cover, 12,94% fono, 7,91% música de archivo o librería, 6,83% versión libre.
  • 4 de cada 10 espots televisivos cuentan con música original propia de la marca, en sus distintas formas musicales, inédita o no inédita: 18,34% música incidental, 16,54% logo musical-sintonía corporativa, 3,95% jingle-marca, 1,79% jingle-adsong.
  • Aquella música publicitaria que antaño fue la más representativa, el jingle, ocupa ahora la última posición, y se confirma que esta forma musical está en desuso, aun a sabiendas de su gran efectividad y su menor coste.

El artículo completo se encuentra en http://www.unav.es/fcom/comunicacionysociedad/es/articulo.php?art_id=359

Manel Palencia-Lefler

Freixenet: 35 años de publicidad basada en la música (Palencia-Lefler)

La empresa catalana Freixenet ha liderado durante décadas la publicidad navideña española a través de sus espots en prime-time, más cercanos al video-clip artístico (duran entre 2 a 4 minutos) que a la publicidad convencial. Desde 1977, sus anuncios de TV han contado con la presencia de personalidades famosas españolas e internacionales, que se desenvuelven en una frágil trama argumental pero a través de un espectáculo musical de gran calidad.

A continuación, se muestran los espots realizados por distintas agencias publicitarias a lo largo del período 1977-2011 con el fin de observar la excelencia artística de los mismos basada en la música. La mayoría de ellos son “covers” de grandes temas clásicos, alguna grabación original (fono), música incidental orquestal en la mayoría de ellos, así como el logo musical que representa a las “burbujas Freixenet” y que une toda la colección. Otra característica destacada es la nula utilización de la forma musical de “jingle”.

1977: Liza Minnelli
1978-79: Nadadoras CNK
1980: Margaux Hemingway
1980: Sidney Rome
 1981: Gene Kelly  1982: Ann Margret
 1982: Cheryl Ladd  1982: Norma Duval
1983: Shirley MacLaine
1984: Plácido Domingo

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Evolución de la música publicitaria a través de una marca. 50 años de Avecrem (Palencia-Lefler)

En 50 años, la empresa Gallina Blanca -y su marca “Avecrem”- han atravesado distintas fases de comunicación publicitaria en las que la música ha jugado un papel destacado.

Desde una Banda Sonora cercana a la expresión cinematográfica incidental, pasando por los Jingles más memorizados en la sociedad española hasta la pérdida más absoluta de identidad sonora de los últimos años.

A continuación se presentan los espots más destacados divididos en 9 fases explicativas de su evolución musical durante el período 1960-2010.

1a fase: Banda sonora, sin voz, música descriptiva de movimientos y efectos.

Música incidental Música incidental

2a fase: Búsqueda de una sonoridad propia, sin texto.

 
Sintonía corporativa Sintonía corporativa

3a fase: Inicio del Jingle. El texto refuerza la idea de que Avecrem es natural.

 

“Avecrem ES NATURAL
“Avecrem ES NATURAL” “Avecrem ES NATURAL”

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La música en la comunicación publicitaria (Palencia-Lefler)

Clasificar y ordenar los distintos tipos de Música en Publicidad se hace necesario si se pretende tratarla como actividad o disciplina objeto de estudio.

En este post presento un esquema tipológico basado en la separación clásica de música original y música preexistente, ordenando conceptos, nuevas denominaciones e identificaciones como es el caso de la existencia de letra o no, y quién crea o selecciona la música (compositor, productor, creativo).

El artículo completo lo desarrollo en http://www.unav.es/fcom/comunicacionysociedad/es/articulo.php?art_id=318



1. Jingle-Marca: Música original, breve y pegadiza, que persigue la “repetición”. Siempre cantada, creada con interés comercial, cuyo texto ensalza las cualidades del producto. Es el mensaje publicitario hecho canción y busca la memorización de la marca. El texto suele ser responsabilidad del copy de la agencia de publicidad. Otorga todo el peso persuasivo al componente musical. Puede llegar a convertirse en la identidad sonora corporativa. Un ejemplo:

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Música y expresión (Palencia-Lefler)

Cada año propongo distintos debates sobre “música y expresión” en la Facultad de Comunicación de mi Universidad. La asignatura que imparto sobre “Música y publicidad” es uno de los pocos nexos de unión que mantengo con mi anterior actividad artística: La música, ¿es arte o ciencia?; ¿Todos los sonidos son música?. Es decir, ¿podemos considerar que los pájaros “cantan”?; La música ¿expresa sentimientos?

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1) La música, ¿es arte o ciencia?

Diversas posturas se encuentran y desencuentran ante esta pregunta. Mi opinión es que la música es un arte ligado a la ciencia acústica.

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